Segundo debate de TIC

CAMPAÑA DE COCA-COLA “Encuentro sobre la felicidad”, año 2009

Debate realizado desde la perspectiva del determinismo tecnológico de Marshall McLuhan

IDEAS FUNDAMENTALES

La campaña fue anunciada con una inquietante pregunta: ¿Qué le dirías a alguien que viene al mundo en un momento como este? Coca-Cola no es inmune a la crisis. Las ventas del grupo bajaron un 1,7% en volumen en España el año pasado y para intentar compensarlo han buscado un anuncio con fuerza. El resultado ha sido una emotiva campaña de McCann España para Coca-Cola que se puede ver también en la Web “Destapa la Felicidad” (www.destapalafelicidad.es). Y lo han conseguido porque con este spot emocional han vuelto a tocar la fibra sensible de los telespectadores, el arma de consumo más eficaz.

El texto del anuncio dice cosas como: “Esta historia es real. En estos tiempos difíciles reunimos al hombre más viejo y al bebé más joven. Hola Aitana. Me llamo Joseph Mascaró y tengo 102 años. Soy un “suertudo”. Te preguntarás cuál es la razón de venir a conocerte hoy y es que muchos te dirán a quién se le ocurre llegar en los tiempos que corren: que hay crisis, que no se puede. Esto te hará fuerte. Yo viví momentos peores que este pero al final de lo único que te vas acordar es de las cosas buenas. No te entretengas en tonterías, que las hay, y vete a buscar lo que te haga feliz que el tiempo corre muy deprisa. He vivido 102 años y te aseguro que lo único que no te va a gustar de la vida es que es demasiado corta. ESTÁS AQUÍ PARA SER FELIZ”.

A Coca-Cola no le hace falta anunciar su marca, todos llamamos a este anuncio el anuncio de Coca-Cola pero el boca a boca es el anuncio mas poderoso que existe. El anuncio ha sido sin duda la culminación de otros muchos de la misma marca, pero en éste han rozado la perfección. Como anotación me gustaría resaltar la capacidad de marketing que tiene Coca-Cola puesto que el anuncio a priori es sobre un simple refresco que colma las necesidades fisiológicas del ser humano (sed), y sin embargo en éste sin ni si quiera verse apenas el refresco (sólo una vaya y una máquina expendedora) apunta directamente a la necesidad de autorrealización del ser humano, la felicidad. Para saber un poco mas sobre esta cuestión podemos acudir a la “pirámide de Maslow” que en la actualidad es una de las bases más utilizadas en publicidad.

Dentro de las TEORÍAS Y MODELOS DE LA COMUNICACIÓN COLECTIVA, en el estudio de la comunicación de masas encontramos el determinismo tecnológico.

A partir de los años 50 comienza a perfilarse una nueva corriente de estudio de los medios de comunicación que presta especial atención a su naturaleza tecnológica y a cómo ésta influye y determina los usos sociales que se hacen de ella e incluso las formas sociales que surgen de ellos.

El más conocido de los autores del determinismo tecnológico es el discípulo de Innis, Marshall McLuhan, considerado como un visionario y profeta de la comunicación del siglo XX, el cual unifica las perspectivas de Innis y del resto de autores y presenta la historia de la cultura occidental como una trayectoria de desarrollo tecnológico de los medios, distinguiendo cuatro grandes etapas: La era tribal, La era alfabética, La era de la imprenta, y La era electrónica, esta última reintroduce en las sociedades desarrolladas aspectos característicos de las sociedades tribales de cultura oral, pero de una forma globalizada (la ‘aldea global’): proximidad, instantaneidad, selectividad de la memoria colectiva, predominio de lo audiovisual, etc. En este caso el anuncio pertenece a la era electrónica.

Para comprender adecuadamente la evolución histórica de las sociedades conforme al desarrollo de los medios, es necesario entender que McLuhan conceptualiza las tecnologías como extensiones de los sentidos y órganos del ser humano. Si las herramientas son extensiones de las manos o los brazos y los transportes de las piernas, los medios de comunicación son extensiones de las capacidades cognitivas del hombre, incluyendo los sentidos (esencialmente la vista, el oído y el tacto), la conciencia y la memoria. Los medios, pues, son tecnologías que extienden y amplifican los sentidos y funciones cognitivas del ser humano, incrementando así su alcance y eficacia, pero también actuando como filtro que determina la manera en que se percibe el mundo y se interactúa con él.

Para McLuhan el modo en que vivimos se deriva directamente del modo en que procesamos la información del mundo que nos rodea. De ahí el famoso aforismo de ‘el medio es el mensaje’: en tanto que extensión de nuestras capacidades cognitivas, el medio determina la manera en que interpretamos nuestra existencia social. Por ejemplo, el anuncio de Coca-Cola no tiene las mismas consecuencias cognitivas si se realiza en televisión o a través de la prensa.

McLuhan distingue también entre medios fríos y calientes. Los medios calientes son aquellos que tienen un carácter altamente individualizado y comportan una elevada cantidad de información que, a su vez, requiere escasa participación o actividad por parte del receptor (por ejemplo, la fotografía, el cine o la prensa). Los medios fríos, como el caso del anuncio de Coca-Cola en televisión, presentan un carácter menos enfocado al individuo, menor cantidad de información y menos condensada, requiriendo, en consecuencia, una mayor actividad del receptor, que debe ‘llenar los huecos’ dejados por el medio.

Creo que la teoría de McLuhan tiene una estrecha relación con la publicidad, ya que trata de explicar la jerarquía de los medios gracias a dos niveles: los cálidos y los fríos. La televisión es un medio frío. McLuhan tiene una visión muy especifica de los medios, como extensión del hombre, ya que estos se convierten en una parte indispensable en nuestra vida la cual es muy importante. La "información" que un medio transmite, no se refiere a datos o conocimientos, sino al modo en que nuestros sentidos físicos responden a un medio o participan en él.

Como dijo Marshall McLuhan: "La publicidad es una pastilla subliminal creada para moldear el inconsciente", y este anuncio cumple fielmente esa premisa.

Analizaremos una definición algo poética, esbozada por McLuhan en la que nos fijaremos en los aspectos siguientes: los anuncios son vistos como un arte cavernario del siglo XX, al igual que las pinturas y grabados de las cavernas, que no están concebidos para verse, observarse u oírse, sino más bien para ejercer cierto influjo a distancia, algo así como mediante una percepción extrasensorial... Son medios de expresión colectiva, producidos por modernos miembros de tribus, están hechos para influir más allá de los sentidos, son torbellinos de poder, "máscara de energía"... Producidos con una imaginación tan poderosa y una creatividad tan desbordantes, que es difícil hacer una clasificación exhaustiva. Se busca el impacto, la eficiencia, lo que determina que en cada anuncio se emplee más de una técnica.

Decía McLuhan, y esto le fue discutido incluso por sus admiradores, que los anuncios son lo mejor que contienen los periódicos y revistas, “y lo único malo es que son siempre buenas noticias”. Para McLuhan un electo muy importante para dar a conocer información es la televisión ya que es un medio de comunicación que llega a un gran número de personas a lo largo del planeta, y estoy de acuerdo, ya que la televisión es de gran utilidad y de gran ayuda para realizar una campaña publicitaria donde se quiere dar a conocer un nuevo producto, en este caso afianzarlo, como ocurre con Coca-Cola.

Juan Antonio Carreras.